Nueva era del marketing

El marketing vive un punto de inflexión: ya no se trata de hablarle a las personas, sino de construir con ellas. En la era social first, las marcas que importan son las que logran emocionar, conectar y convertirse en parte de la conversación cultural.

Según la consultora Statista, el 91% de la Generación Z busca un producto o marca después de verlo en el perfil de redes sociales de un influencer y el 82% valora la autenticidad, la responsabilidad social y la inclusividad por encima de todo. Ya no alcanza con ser vistos: las marcas trabajan por diseñar contenido que emocione, se comparta y se sienta auténtico y por generar experiencias que inviten a participar y que conecten con los deseos más profundos de las personas. El paradigma demuestra que el marketing dejó de ser lineal para transformarse en conversaciones vivas, que requieren agilidad, creatividad y relevancia cultural.

Según datos relevados por la consultora YOUNIVERSAL, Ximena Díaz Alarcón, CEO y Cofundadora, señala que “el 66% de los Gen Z se autodefinen por sus passion points, el 70% busca marcas que tengan un punto de vista, y el 86% declara que le afectan lo que opinan los influencers. En un mundo que tiene más medios, en un mundo que tiene más estímulos, hay que saber elegir quirúrgicamente quién es ese consumidor, cuál es ese passion point y cómo activarlo de modo que sea relevante y también creíble para la marca”.

En el episodio “Transformación del marketing”, del podcast U-talks de Unilever, Natalia Giraud, (Directora de Asuntos Corporativos de Unilever), Ximena Diaz Alarcón (CEO de YOUNIVERSAL), Maria Cecilia Peña (Marketing Manager Dressings Argentina en Unilever) y Ramiro Ladjet (Coordinador de Dove Men & Axe), los referentes enfatizan en que el marketing hoy es más estratégico que nunca y un verdadero motor de crecimiento.

Construir deseo a escala: la fórmula de Unilever

Construir una marca desde cero hoy implica mucho más que lanzar un producto o servicio: es conectar con deseos profundos, emociones auténticas y sentido de pertenencia real. Se trata no sólo de satisfacer las necesidades funcionales de las personas, sino de satisfacer también sus deseos: pasar del ‘lo necesito’ al ‘realmente lo quiero’.

Unilever lidera esa transformación bajo el enfoque Deseo a Escala mediante el método SASSY (ciencia superior, estética, sensorialidad, enfoque social-first y espíritu joven), una nueva manera de construir marcas irresistibles que emocionan, inspiran y conectan con lo que las personas quieren ser. Esto implica construir nuevos modelos de alcance, engagement y conversión, con foco en lo que otros dicen sobre nuestras marcas.

Un ejemplo concreto de cómo construir ese “deseo a escala” es lo que observó Axe. La marca detectó un insight potente: hay mensajes que resultan incómodos de decir. En el marco de su campaña “más dulce que lo más dulce”, AXE lanzó el Dulcificador de Audios, una activación digital que utilizó Inteligencia Artificial. Ramiro Ladjet, Coordinador de Dove Men & Axe, enfatizó que “Justo coincidía con el lanzamiento de las fragancias dulces, y de esa conexión nació la idea del Dulcificador de Audios: una experiencia donde las personas podían enviar ese audio difícil de grabar y recibirlo transformado en una canción por un chatbot musical. Una propuesta lúdica, fresca y pensada para ser compartida. Entendimos que no se trataba solo de lanzar una fragancia, sino de abrir una conversación. Con el dulcificador logramos convertir un momento incómodo en una experiencia divertida, auténtica y compartible. Y eso es lo que hace que una marca esté realmente presente en la vida de las personas”.

Estrategias social first: invitar a ser parte de una experiencia

En un mundo donde las audiencias están fragmentadas, construir relevancia no es cuestión de visibilidad, sino de confianza, conexión y participación. Unilever se posiciona como pionera en esta nueva era del marketing, marcando un camino que redefine cómo las marcas se relacionan con las personas. A través de estrategias social first y un enfoque basado en comunidades, la compañía lidera la transformación hacia un marketing que deja de hablarle a las audiencias para invitarlas a ser parte de experiencias auténticas, relevantes y culturalmente significativas.

“Una parte fundamental tiene que ver con conocer y definir a nuestras comunidades. A quién, de qué manera y qué voy a crear para ese público. No cambió el hacer foco en el consumidor, sino en entender esos territorios y subcomunidades en donde están nuestros consumidores”, destacó María Cecilia Peña, Marketing Manager Dressings Argentina en Unilever.
Ya no importa tanto lo que dicen las marcas de sí mismas, sino lo que otros dicen de ellas. La relevancia se construye resonando localmente, sumándonos con sentido a comunidades, intereses compartidos y voces que generan confianza. Un caso de éxito es Historias de Heladera, una serie web lanzada por Hellmann ‘s y protagonizada por Migue Granados que pone foco en la cocina cotidiana, con humor y autenticidad como ingredientes centrales.

Con una estrategia digital integral, la serie tuvo a YouTube como plataforma principal. Este proyecto representó un cambio de paradigma para la marca, que pasó de ser anunciante a convertirse en creadora de contenido, adoptando un lenguaje audiovisual adaptado a los hábitos de consumo contemporáneos. “Entendimos dónde queríamos estar, qué medio queríamos estar. Esto nos permitió aumentar un +1900% de suscriptores en el canal de la plataforma y contamos con +8,4 millones de visualizaciones. Si vos me decías hace dos años, tres años, tu canal, o sea, tu medio principal iba a ser YouTube para tu comunicación, yo te diría ‘y la verdad me parece que no es’. Luego entendimos que ahí estaba nuestra comunidad.”, mencionó Peña en el episodio.

En un entorno cada vez más saturado de estímulos, el verdadero desafío para las marcas es encontrar formas auténticas de contribuir a las conversaciones, comunidades y culturas, generando vínculos reales con las personas. El marketing del deseo reemplaza a los viejos manuales y construye relaciones significativas.
Hoy, más que nunca, el marketing se consolida como un motor estratégico de crecimiento, basado en la escucha activa, la agilidad, el uso inteligente de la data y la construcción de marcas con propósito que logren resonar culturalmente. Los paradigmas tradicionales quedaron atrás, pero la oportunidad de conectar con las personas —y al mismo tiempo potenciar el negocio— nunca fue tan grande.

Sobre U-talks
U-talks Charlas con Propósito es el podcast de Unilever Argentina donde especialistas, referentes y líderes en innovación, diversidad y sostenibilidad se sumergen en análisis, reflexiones y propuestas para generar un cambio positivo en nuestro presente y futuro. Un espacio de conversaciones que crean valor y dan respuesta a grandes interrogantes, a través de datos y experiencias, y una invitación a pasar de las ideas a los hechos y convertirnos en el cambio que queremos ver en el mundo.